如何优化旅游网站横幅广告的ROI

　　这是一篇由TravelSpike CEO兼联合创始人Ryan Bifulco发表的客座文章。

　　我们知道几乎没人点击横幅广告，是吗？一条好的横幅广告的点击率为1/1000，因此即使你的广告被展示100万次，也只带来1000个点击。

　　即使你投入了很多的广告预算，你从这1000个点击中可能只获得1-2个预订。但是其他999,000个没有点击广告的浏览者会怎么做呢？

　　事实证明，很多浏览者会在几个星期后直接去你的网站查看，以便进行预订。

　　这就是所谓的“浏览转化预订”，即用户浏览但不点击广告，但他们可能几天后直接去航空公司或酒店网站进行预订。

　　很多旅游供应商利用这种“浏览转化预订”的机会，针对广告被浏览后的预订，给广告商提供一些奖励。

　　通常情况下，这种预订窗口的时间为7-30天不等，某些国际旅游或邮轮旅游的预订时间甚至可能是120天，旅游供应商只需在其预订引擎确认页面安装浏览跟踪工具。

　　这些工具要与为旅行者提供服务的横幅广告相匹配，以便旅游供应商为相应的广告商提供奖励。

　　事实证明，航空公司和酒店的“浏览转化预订量”是直接点击广告预订量的25-100倍。

　　案例分析

　　例如，有家航空公司名为XYZ，它在一家旅游网站（名为Travel Site #9）上放置了价格为99美元的机票促销广告。

　　有一位用户看到XYZ的这条广告，但没有点击，他在11天后直接去XYZ的网站上进行预订。

　　利用浏览追踪工具，该航空公司就会知道这笔预订是来自Travel Site #9的访客，这就叫做“浏览转化预订”。

　　追踪这些预订有点复杂，因为你还必须追踪点击横幅广告（或者阅读文本信息中的链接）之后进行预订的旅行者。

　　很多人也许对于“点击预订”很熟悉，因为这种方式已经存在很长的时间。

　　在以上的例子中，如果Travel Site #9的一名用户点击了99美元机票的广告，该用户可能在17天后直接在XYZ的网站上进行预订，这就属于“点击预订”，因为用户点击了广告之后进行预订。

　　我曾经看到一家旅游供应商在用户点击广告后获得了10个预订，但同时它可能会收获500个“浏览转化预订”。

　　你可以看到“点击预订”和“浏览转化预订”各自带来的收益，它有助于你发现哪些策略有用、哪些策略没用，从而提高你的投资回报率（以下简称ROI）。

　　这样做的缺点很少，但是某些批评家认为，用户很可能在进行购买之前会浏览6家网站（或更多）。

　　这可能是事实，但是如果用户没有看到你在Travel Site #9放置的广告，就根本不会进行预订。

　　如果你没有发布促销广告，用户即便浏览6家网站也不见得会发现你的旅游优惠交易。

　　某些旅游供应商对于浏览转化预订只提供部分奖励，而对于点击预订则给予全额奖励。但即使是这样做，ROI也很惊人。

　　因此你应该怎么做呢？市场上有很多广告平台和追踪工具用于追踪浏览转化预订和点击预订。

　　你要做的事情：

　　我合作过的几家顶级广告商包括Adtech、ZEDO、DART、Atlas和Mediaplex。

　　如果这些广告商的收费太高，可以问一下你目前的广告商是否可以帮你追踪广告浏览转化预订。

　　你只需在促销活动开始之前，在你网站的确认预订页面安装它们的广告追踪代码。

　　然后在各大旅游网站上放置一些横幅广告，监控详细的活动报告来了解你的ROI。确保你的促销广告在更多的目标网站发布。

　　如果你的飞机只在洛杉矶国际机场起飞，那些你的横幅广告就不必针对那些生活在纽约的人。如果你的酒店在孟菲斯，而你大多数客人来自5小时车程以内的地方，那么就针对这些城市的用户或要去孟菲斯旅游的用户投放广告。

　　记住，浏览转化预订适用于B2C和B2B旅游公司。因此即使你是一家旅游技术或服务供应商，同样可以在B2B网站上（如Tnooz）放置横幅广告。

　　你可以在你的网站上设置追踪代码，这样可以追踪任何潜在的消费者，他们可能会进行购买或填写预订表格。

　　如果有一个用户在B2B网站上浏览了你的横幅广告，然后访问你的网站，你就知道这名用户来自哪里。

　　我喜欢把横幅广告看作是互联网上的“户外广告牌”。

　　你会受这个广告牌所驱动——虽然不能点击，但你会阅读并记住它，然后采取行动。

　　事实证明，不管是线上还是线下的横幅广告，他们都明显会影响消费者的购买行为。 Comscore的一项研究表明，推出在线横幅广告能够使你的品牌在搜索引擎上的搜索数量提高274%。

　　这很容易理解，因为消费者在看到你的品牌信息之后，很可能会在Google上搜索你的产品。Media Post的另外一项调研显示，在线横幅广告会影响70%的用户转化率（或预订）。

　　撇开预订不说，你也可以针对看到你的广告信息之后，注册成为你的忠诚度计划会员或电子邮件接收促销信息的任何用户进行跟踪。

　　因此如果你不能够对这类预订和消费者行为进行追踪，那么我强烈建议你不要浪费你的钱购买横幅广告。

　　如果你只是基于广告点击率来衡量成功，你肯定会失望，因此一定要确保你能够追踪与你的广告活动有关的所有消费者行为。（Melody 编译）