社区获取新用户的一些尝试

我最喜欢做的产品，是突出“内容、互动与用户关系”的产品，比如说，社区。

社区有两种，以公共版面为信息节点，比如论坛；或是以个人空间为信息节点，比如豆瓣。我青睐的自然是后者，因为在产品设计上的发挥空间比较大。相比起来，论坛就像阿米巴原虫一样单调而缺乏个性。

但我一直没做出成功的社区，连让人“眼前一亮”都没做到。其中主观客观的原因，解释起来好像祥林嫂。所以不谈过去，只谈将来。站在用户的角度，怎样才会喜欢上，并愿意在新发现的社区里留下来呢？草草总结，共有三大步流程。

第一步：建立印象

这个第一印象，往虚里说，分为四点：秩序、气质、资源与创新。

秩序的意思是“基本的内容与互动品质”。再具体讲，大部分社区都有自己的公共浏览区，聚合各种UGC内容。而用户的良莠不齐是必然的。怎样过滤掉劣质的内容，突出优质的内容？怎样建立可信的用户等级（如果有必要设置用户等级）？怎样处理好社群内部的矛盾？这些工作属于对秩序的维护，是社区形象的基础。

但仅仅有秩序是不够的，秩序只是底层建筑，产品的魅力更多体现在气质与资源上。气质的意思是“内容与社群散发出来的气味相投的吸引力”，比如一张精致又热闹的首页，比如一系列专业又权威的资料库，比如一栏极其靠谱的用户排行，如此等等。通过对内容与用户的华丽丽的聚合，展示出品质感与某种气味，吸引目标受众。

作为传统方式，聚合展示主要靠首页，或主要的内容栏目来呈现。但这么搞容易在形式上同质化，不容易一目了然地体现出个性来，对新用户来说特点不够鲜明。为此我做了一些尝试，用简洁的单页面栏目来建立品牌形象。比如每日专题，每天一个专题；摄影人物志，每天推一个用户；交作业，每周推一期作业主题；摄影师专访，每周推一期专访，等等。注重形式感的单页面（或简洁的列表页）在经过概念包装后，增强了信息的到达效果，目前口碑还不错。

到明年春节前后，运营驱动的栏目会有7个，算法驱动的有5个，用丰富的栏目群来营造产品气质，给新用户留下一份与众不同的，直观的好印象。

比气质更重要的是资源，即“对用户有帮助的一些东西”。最典型的就是新浪微博的名人资源，无敌于天下。女人社区需要化妆品试用，游戏社区需要试玩账号发放，美空社区需要商业交易机会，摄影社区需要外拍组织、模特推荐、器材导购、二手交易。资源来自于经营方的背景，你有什么背景资源，就适合做什么样的社区。

之前我们内部有一个争议，到底是注重“气质”还是“资源”？争得很厉害。一方提出，应该以外拍组织与模特推荐为运营突破点，理由是用户很需要这些东西。而我认为用户有需求不假，但公司并没有获取资源的背景优势，地区性的操作周期长风险大，遂下决心从“栏目”上进行突破。毕竟内容工作是我的老本行，起码有管理优势。

由此可见，除了作为基础的秩序之外，气质与资源在初期恐难两全，扬长避短就好了。

最后一点是“创新”，即产品使用中感受到的设计创新。我对下一版摄影社区的口号是：框架保守，细节创新。保守的框架降低了用户学习成本，但做人不能太腾讯，在小功能小模块小细节上总得有点新意。别致的设计会提高品牌识别性，让用户觉得你从内容到产品都有过人之处，他会更愿意多花费一些耐心去体验这个社区，融入这个社区。

当然，为创新而创新也很无聊。

第二步：建立关系

如果有好的第一印象，很容易说服用户开通空间，接下来该建立初步的社群关系。我在《杂念1017》中谈到过这话题，整个三季度我都在考虑这事儿：如何帮助用户找到靠谱的朋友，并且降低他去了解对方的流程成本？

这事儿难办。用户匹配的前提是丰富、有效的用户标签，依赖于各种维度的属性标签，比如性别年龄星座城市公司，比如IP识别，比如兴趣爱好，比如发表内容的性质，比如专业水平，比如社区活跃度，比如好友关系等等。而这些标签大多是搭建整个社区架构时预设好的，前期如果没规划上，后期也硬塞不进去，那就得搞复杂的语义识别与数值算法。

最近看到两条Twitter新闻。首先讲它更改了导航栏上的“People”入口，整合好友推荐与内容推荐；其次Williams曝料说，每个Twitter用户都有秘密的“声誉指数”，与用户匹配自然颇有渊源。但是人Twitter和Amazon一样，请了一票数学博士来折腾筛选规则，你行不行嘛？

如果匹配不准，用户通常还有两个渠道建立关系。

1、自己先发一点靠谱的内容，再到处去关注别人，对方可能因为好奇过来回访一下，觉得人不错，就反关注你。

2、在公共浏览区有活跃的表现，吸引别人关注。前提是系统允许新用户发布的内容进入公共区域，而公共区域亦有不菲的流量。

其中前者更靠谱一点。

 

说说我的做法。在搭建架构的时候，就预留了多种用户标签。从博客读取性别/年龄/城市，在开通空间时填写拍摄偏好和器材；发表作品时必须填写拍摄城市与类别，可选填写拍摄器材（或从exif自动提取）；然后对过往作品进行扫描，精确标记拍摄偏好；此外还由算法筛选配合运营审核，赋予用户等级。这么多的标签，足够匹配出与你偏好相同，或同城的，水平中等以上的活跃用户。

在个人中心，有两个入口突出的页面，一个按相同的拍摄偏好推荐好友，另一个按同城来推荐；公共页面还有个展示全部高级拍客的栏目。进入后不仅显示基本的个人资料，同时按照特殊算法显示每个人的4组作品封面（优先显示与自己偏好相同的作品），一目了然地了解对方，提高点击查看的命中率。

为了达到这样的效果，必须牺牲一点流程与架构上的轻巧，但我觉得，值。既然选择了组图形式，摄影社区就肯定不是以轻巧为卖点的产品，重心不在于交互过程，而是最终实现的内容效果。这是一个设计方向性的选择。

第三步：获得回报

经过第一、二步，带着好印象加入社区，并关注了若干好友的新用户，跃跃欲试，到了最重要的发表时间。他会收获什么？这是社区能否吸纳他的最后一个关卡。

这个命题在理论上没什么好分析的，发表内容的点击越多，评论越多，评论质量越高，当然效果也就越好。但对于一个孤家寡人的新用户，即便他是高级拍客，又怎能在初来乍到时受许多人关注呢？

对此老大难，最时髦的解决方法是社交账户绑定，比如Instagram就一口气连绑了Twitter、Flickr、Facebook、Tumblr、FourSquare，让信息在你成熟的关系网络里得到回应。而国内虽然也可以绑定人人、开心、新浪微博，但还没大面积地流行起来。国内的社交网络毕竟不比番邦那么发达，用户又都是转帖帝，原创内容很容易被淹没。再说国内的群组也不像样，大概只有豆瓣和时光好些，很难用小粒度的公共浏览区来消化问题（大区的管理难度高，信息刷新快，社群氛围也不够友善）。

那怎么办？我还有几招。第一是新增信息浏览的维度。在个人中心，用户可以按拍摄偏好，拍摄城市，拍摄器材订阅作品，分开三个入口。这三个维度也有对应的公共浏览区，按分类查看。如此可以增加信息的曝光机会，带来更多的交流话题，比如“咦，这组图居然是在杭州拍的，不错不错”。

第二，新用户的前5组图是运营人员必审的，通过审核后才能进入公共浏览区。5组以后，用户升到3级，再发图就免审核了。那么一个靠谱的新用户发了靠谱的好图，多半会被运营人员设为“拍得好”，至少在前5组图得到推荐机会。3级以后则在个性化的好友推荐系统里出现。

第三，强力引导用户参与每周一期的“交作业”活动，靠谱的新用户有可能被一起交作业的同学注意到。

其中第二、三招在社区中后期可能会失效，但前期肯定是管用的。而在中后期，相信动态流通网络已经非常完善了，藉由社会化推荐动态，应该可以增强每一组优质作品的传播效果，前提是有着合理的社会化推荐互动设计。所谓合理的意思是，设计从内容特性与点击回馈出发，符合用户的本能反应，“忍不住就想去点一下”，而不是硬生生甩个“分享”“推荐”“赞”挂在内容下面。

此外，系出同门的天然优势，也利于社区作品作为Widget被嵌入到自己的博客里，带来一些额外的流量。

按照以上的沙盘，经过一二三步，我猜，就能顺利地得到一个社区新用户。但你去相册一看，操，怎么不是这回事儿啊。别惊奇，我正在动手干，春节前会发布一个60%完成度的测试版。

四年来，我对经手的大部分产品都是想得多，做得少，大团大团的构思烂在肚子里。不必解释，嘴角露出自嘲的笑意。

作者：纯银

作者博客：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101120183975/